Le variazioni della domanda al variare del prezzo non sono uguali per tutte le merci. Vi sono beni di largo consumo, ma non essenziali, come cellulari, CD, abbigliamento, per i quali piccole diminuzioni (od aumenti) di prezzo determinano sensibili espansioni (o contrazioni) della domanda. Altri beni, come quelli di prima necessità e beni di lusso, mantengono invece livelli di vendita pressoché immutati anche dopo rilevanti variazioni di prezzo. Nel primo caso si dice che la domanda è elastica, nel secondo che è rigida (o anelastica). Il fenomeno prende il nome di elasticità della domanda.
L’intensità con cui esso si manifesta è misurata da un indice, che si ottiene ponendo a rapporto la variazione percentuale della quantità con quella del prezzo. La sua conoscenza ha molta importanza per le imprese, specie quando operano in regime di monopolio e di oligopolio.
Indicando con e l’indice di elasticità della domanda, si ha:
Se l’indice di elasticità è maggiore dell’unità, la domanda è elastica
Se l’indice di elasticità è minore dell’unità, la domanda è rigida
Un metodo semplice per distinguere se la domanda è elastica oppure rigida consiste nell’accertare come le variazioni del prezzo influiscano sulla spesa complessiva per le merce considerata. Se, ad esempio, al diminuire del prezzo la spesa complessiva aumenta, ciò significa che la domanda si è dilatata in misura più che proporzionale alla diminuzione del prezzo, e cioè che essa è elastica (e > 1). Se invece al diminuire del prezzo la spesa complessiva subisce una contrazione, ciò vuol dire che la domanda si è dilatata in misura meno che proporzionale alla diminuzione del prezzo: la domanda, in tal caso, è rigida (e < 1).
Oltre che dal tipo di consumo, l’elasticità della domanda, dipende dal reddito dei consumatori, dalla disponibilità di beni succedanei, dalla forza dell’abitudine che spinge a volte i consumatori ad affrontare maggiori sacrifici pur di non privarsi di certi beni (es. smartphone), dalla possibilità di ritardare l’acquisto del bene (ad es. se aumenta il prezzo delle automobili, rimango con l’automobile vecchia).